Para conseguir la atención de los consumidores, sólo hace falta llamarla. Y eso, a día de hoy, con la cantidad de estímulos visuales que percibimos a diario, es una tarea difícil. Y si quieren que el anuncio funcione y sea recordado, más aún. Solo hay unos cuantos que tienen la técnica escondida bajo la manga. Que saben hacer que el público se detenga ante un anuncio publicitario y que no pase desapercibido. ¿Para ello hay que crear polémica? Parece ser que sí. Y la marca de ropa Benetton y Oliviero Toscani conocen muy bien lo que es enfrentarse a distintos sectores de la sociedad por realizar fotografías que se salen de los márgenes establecidos y llegan a herir sensibilidades.
Una de las campañas más criticas fue la del “Cordón Umbilical” lanzada en 1991. La gráfica simplemente muestra al niño recién nacido, impregnado de los restos orgánicos de su madre derivados del parto y aún unido al cordón umbilical.
Fue prohibida en muchos países como Italia, Francia o Inglaterra (donde la ASA recibió más de 800 quejas). Además, en otros países como Alemania, Estados Unidos o Irlanda, muchos de los medios más importantes se negaron a incluir dicha campaña en sus publicaciones. Sin embargo, la campaña no fue prohibida en España, porque, según apunta el fotógrafo, era "el país más tolerante y donde sí entendieron mi mensaje".
Sin entrar en valorar si al anunciante Benetton le compensa este tipo de publicidad o no, esta campaña analizada, aunque para muchos sea de dudoso gusto, no contradice ninguna de las normas y leyes vigentes del derecho de la publicidad; el anunciante se vale del derecho a la libertad de expresión mediante su creatividad. Así pues, esta campaña es lícita jurídicamente, aunque desde una visión deontológica sea cuestionable su pertinencia dado el previsible perjuicio que dicha campaña puede provocar entre sus públicos.
El resto de imágenes siguen la misma polémica. Aunque dan para muchos folios de discusión, los anuncios de Toscani hablan por sí solos:
¿Dónde están los límites? ¿El objeto de la publicidad es llamar la atención?
Desde el punto de vista de la ética profesional y del buen hacer del publicitario la cosa cambia. El análisis aquí es bien diferente.
Para empezar las fotografías nada tienen que ver con el producto. Tampoco es interesante crear una imagen de marca de esta manera. Y no se puede hablar de responsabilidad social o de denuncia social en una campaña cuya moral es más que discutible.
Buscar la aparición en medios y el debate popular a través de imágenes impactantes no es la manera correcta. Puede que el fin sea bueno: criticar un aspecto concreto de la sociedad pero no lo son las formas. Hay que respetar la sensibilidad de los demás.
La sociedad o parte de ella puede sentirse ofendida por el contenido de estos mensajes. En cierta manera eso es lo que se busca.
No hay comentarios:
Publicar un comentario